要做大自己,得先有“老大”的姿態

很多耳熟能詳的大品牌,曾經都是行業中叱咤風雲的領頭羊,有些能繼續呼風喚雨,有些卻進退失據,衰落直至淡出大眾視野,為什麼?因為沒有老大的姿態。
何為老大的姿態?

Microsoft 與 Google的搜尋之爭
大眾對隱私權越來越重視,搜尋數據隱藏着極大危險,近幾年經常會聽到數據洩露事件,引起公眾恐慌,歐盟一直要求所有搜尋引擎縮短保存用戶搜尋數據的時間。
Microsoft高調表態,但只是做做樣子,儼然小人的姿態:如果其他搜尋引擎縮短到6個月,我們就縮短吧。而Google卻是一副“我是老大我做主”的心態:拒絕交出數據,這個領域我定標準我來創新和優化產品:
– 創個OpenSocial應對Facebook的威脅挑戰;
– 在大家仍研究網站排名時,它已進軍整合搜尋、個性化搜尋;
– 把抓取網站的好工具主動分享給站長,率先發起Sitemaps行業標準;
– 把圖書、雜誌掃描搬到網上;
……

google-vs-bing這些創新都是Google制定標準說了算,其他搜尋引擎只能跟在屁股後面走。
Microsoft的Bing目前是保留數據時間最長的,但沒見得搜尋結果質量有提高。反而Google以“創新”為公關策略,一舉一動都是行業中炙手可熱的新聞,還節省了不少廣告費。
什麼事都自己先行,逼別人跟著,久而久之就能成為龍頭老大了。

KIEHL’S 「先試後買」計劃
從20世紀70年代開始,Kiehls已經開始邀請顧客體驗產品,其「先試後買」的產品哲學逐漸形成。為了讓每一位顧客都能找到合適自己的護膚產品,Kiehl’s去年在中國大陸官方網站便推出了「先試後買」計劃,準備了品種豐富的試用裝,鼓勵顧客先試後買。可惜目前在Kiehl’s的香港官方網站卻見不到這個計劃,取而代之的是不定期的索取試用裝活動

kiehls_1針對女性用戶群體為主的化妝品行業,免費的sample是極具吸引力的。我接觸到的大品牌化妝品的營銷手段都是大同小異:“購買我的產品滿多少,送 sample 或贈品”,有種絕不“蝕底”的、你付出我才回報的味道,與Kiehls 「先試後買」的大方姿態相比,真的有點“小家”的感覺。
Kiehl’s免費贈送試用裝是每人每月可免費申請2次獲取5款sample,流程步驟:第一步你必須以手機號或郵箱先註冊成為會員;第二步是從Kiehl’s的產品中挑選5款sample;最後填寫郵寄地址提交,即可。

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這背後隱藏著的Marketing謀略是非常高明的:
1. 收集到有用的客戶數據,包括手機、郵箱、姓名、位址等資訊;
2. 試用產品夾雜著新研發產品、舊產品、明星產品,不會一成不變,一來可以瞭解到客戶的喜愛偏好,二來可以知道新產品是否能獲得消費者的青睞;
3. 申請步驟簡單,用戶獲得優質的購物體驗,1個用戶每月瀏覽2次網站,網站每個月可獲取固定甚至更多的點擊瀏覽量;
4. 睇中女性用戶的消費特點,以免費贈送造出“病毒營銷”,吸引更多的客戶。
除此之外,Kiehl’s還推出手部護理特別版產品,開啟了品牌為選定的慈善項目而發佈產品的先河,這就是Kiehl’s的“老大”姿態。

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馬雲的淘寶“免費試用”計劃大有Kiehls的影子,創造一個平台讓商家主動免費贈送自己的產品給客戶試用,做品牌宣傳的同時可以幫商家提高店鋪的銷量和人氣,可謂一舉兩得。

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結語
一個企業做好產品的基礎上,必須要重視自身品牌的塑造,“打鐵還需自身硬”,在跑步比賽中,槍一響起,你只能拼命往前跑,只有你領先遠遠拋離對手,你可能才有閒暇看看對手是怎麼跑的。在市場營銷、商業策略上爐火純青,但搬到網絡上很多企業都顯得手足無措,Google和Kiehl’s給大家做了完美的指導。網絡營銷之路仍需眾多市場推廣人員繼續探索和開發。

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