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Google AdWords Expanded Text Ads: 7步玩轉 Goolge 展開文字廣告

Expanded Text Ads(ETAs) – 展開文字廣告,是Google Awards于2016年7月推出的一個新的廣告格式,被大多數的業內觀察人士認為是Google Adwords 2016年以來最大的歷史性改變。Google新推出的這個ETAs與標準文字格式相比,為廣告主增加了50%的廣告空間。多年來許多針對標準文字廣告格式的策略和最佳實踐方法不斷地得到更新發展,但很可惜,大部分的這些策略和最佳實踐方法都不能轉化為展開文字廣告。因此,商家們現正不得不爭相在1月之前更新他們的廣告,因為屆時Google將會停止支持舊格式的廣告。
而在我們深入本質地討論怎樣才能最好地處理展開文字廣告這一問題之前,讓我們先更好地了解一下什麼是ETAs。

Expanded Text Ad有何不同?
以下是展開文字廣告格式(左)和標準文字廣告格式(右)的一個簡單的比較圖:

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Google Awards的展開文字廣告由以下三個部分組成:

兩個標題欄位(會在左上圖以淡紫色字體顯示)
與傳統文字廣告不同,ETAs擁有一主一副兩個標題,而且每個標題最多可以使用30個字元,與只允許最多25個字元的標準廣告形式相比允許編輯的字符數提高了240%。

顯示URL路徑(綠色字體顯示)
當你在創建一個ETAs的時候,需要預先輸入最終到達的URL網址,系統會自動擷取網域作為廣告的顯示網址。另外,你可以使用兩個均不超過15個字元長度的選填路徑來擴展顯示URL。

內容描述(灰色字體顯示)
比較標準文字廣告的兩個描述欄位,每個描述最多35個字符,現今ETAs將其整合成一個展開描述欄位,且長度增加到了80個字符。

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好了,既然我們現在已經了解到ETAs的核心組成部分,那麼讓我們開始來看看有哪些能讓我們充分利用的最佳操作方法吧!

1. 在標題上使用關鍵詞和有說服力的文案
主標題是大多數人第一時間會留意到的部分。將最重要的信息放在主標題并確保裡面包含了相關廣告組的主要關鍵詞。如果你有一個長關鍵詞,那麼你就將整個關鍵詞放到主標題就好了,而副標題最適合填寫輔助信息。在副標題里,你要提及你的產品或服務的主要優點和USP,或者強調你方出售的緊迫性。
另外要記住,副標題可能不會完整地顯示出來。這是因為雖然你被允許添加最多30個字符,但是Google是基於像素數來確定廣告顯示的。比如說,更寬的字符如“W”會佔用更多的空間。因此,如果你的兩個標題超過所允許的像素數量,Google可能會縮減你的副標題。在大多數情況下,你的廣告預覽功能會展示出你創建的廣告投入使用後的實際模樣。
與標準文字廣告不一樣,現在在添加了關鍵詞后,你可以進行更多的操作。你可以自由地創作一個引人矚目的標題,也可以使用那些能吸引并說服目標受眾去與你的廣告進行互動的語言,而這兩者的組合一定會大大地提高廣告的點擊率。

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2. 利用內容描述來讓你的產品或服務脫穎而出
利用你的標題來吸引人們的注意力后,要使用內容描述來提供補充信息去說服用戶點進你的網頁。利用這個部分內容的最好方法就是附加額外優惠、功能、CTA或報價,如“開始免費試用”、“立即購買”或“下載免費指南”的CTA會讓用戶清楚地了解到你的登陸頁面會鏈接到什麼內容,方便快捷,從而提高轉換率。
謹記,[描述]一欄是所有能促使一個用戶點擊進入網站的方法中最有看點的一個。因此,請明智地使用額外描述空間,一定要讓你的產品或服務從眾多的競爭對手中脫穎而出,并確保用戶能清楚地知道為什麼你的品牌是他們的最佳選擇。

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3. 充分利用新顯示的URL
雖然兩個新的顯示URL路徑是選填欄位,但你總是會想使用它們的。這兩個顯示URL路徑是你添加關鍵詞的一個絕佳的位置。如果你擁有一個長關鍵詞,你可以將它拆開并將其使用到兩個路徑中去。要不就使用一個路徑添加關鍵詞,利用另一個路徑添加CTA,特別是如果你不能將關鍵詞添加到描述區域時,更要這樣做。
如果你正為一個包含有競爭對手名字或商標詞的關鍵詞創建廣告的話,是不允許在標題或內容描述處使用這個關鍵詞的。但是,Google允許你在URL路徑中使用這樣的一個關鍵詞。這是你能在廣告文案上添加競爭對手名字或商標詞的唯一辦法。

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4. 流動裝置廣告操作指南
考慮到相當大一部分的受眾會使用流動裝置瀏覽廣告,你需要確保廣告在手機上也能正常運行。在標準文字格式廣告中,AdWords就能創建獨立的移動廣告。然而,ETAs并不區分設備,這就意味著在所有的設備上,向用戶顯示的是同一個廣告、同一個文案。
在一個移動設備上看ETAs,如果標題太長的話就會被分成兩行。正因如此,以一個在桌上電腦和流動裝置上都能有效運行的廣告格式來規範廣告十分重要。另外,在廣告編輯器裡的手機預覽功能會向你展示移動廣告運行時的樣子,基於該預覽圖你可以調整文案。

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5. 使用A/B測試比較新舊的格式廣告
雖然ETAs可以顯示廣告組中所有的關鍵詞,但它們與標準文字廣告相比,并不會必然地吸引更多的點擊量。事實上,甚至還可能會看到點擊率下滑的現象。
因此,你要嘗試添加ETAs到一些過去效益比較好的舊廣告中,而非立刻將舊廣告刪除。通過A/B測試比較兩者的表現,并修改和優化你的ETAs,直到它們比得上或超越標準文本廣告為止。然而,在我們大部分的測試中,展開文字廣告顯著優於傳統文字廣告。

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6. 通過ETAs提高質量分
關鍵詞和廣告能擁有一個好的質量分對於AdWords的成功來說是絕對必要的。而為了獲得一個高的質量分,需要保證你的廣告能與用戶們的檢索詞條盡可能的相關。另外,廣告擁有一個高的點擊率也同樣重要,因為這會給Google提供一個直接的信號:用戶們覺得你的廣告有用。下面是幾個你在創建ETAs時要考慮的關鍵因素,能幫助你提高你的質量分。
首先,一定要在你的標題和顯示的URL路徑上添加關鍵詞。如果你正在競價一個競爭者名稱或商標詞,但沒在廣告文案上的任何地方使用過這些詞,那麼將會獲得一個非常低的質量分。因此,如我們在上面提及過的,在顯示URL的路徑字段上添加這些關鍵詞至關重要。
接著,你還要在廣告上盡可能多地使用廣告額外資訊。當與ETAs結合后,這個做法會大大地拓寬熒幕空間,讓你能更好地策劃廣告,從而帶來高的點擊率和質量分。使用ad extensions來進一步詳細地說明與產品或服務相關的功能、優點、屬性和價格。因為你可能在主要的廣告內容上不得不縮短這些內容的描述,因此可以使用額外資訊去填補其中的空缺。最後當然,如果有與你的業務相關的可用的評論、等級、位置和電話信息,也可以添加。

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7. 將舊廣告轉換成新廣告格式
由標準文字廣告轉用展開文字廣告,如果賬號中有很多標準文字廣告,那麼要將它們全部轉換成展開文字廣告好像有點嚇人。但你可以通過批量添加新廣告的方式讓工作變得輕鬆點。
你可以將當前的廣告下載到一個CSV文件,將它們全部轉換成ETAs格式廣告后,再將它們上傳回你的AdWords賬號。使用這個方法,系統會添加新的展開文字廣告到相同的廣告組和廣告活動中以作為你當前的廣告,但它并不會刪除你現有的任何廣告。

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既然你已經對加展開廣告的概念和使用方法有了更深入的了解,那麼現在可以開始創建你的廣告了。要記住一點,現在還不能停用你的標準式廣告,因為這個新的廣告格式是需要進行一些時間和練習才能讓你熟悉和熟練應用的。
時間在快速地流逝著,Google的標準文本格式廣告的最後兼容日期是2017年1月31日,過後我們都將不得不採用新的展開文字廣告格式。因此,與其在最後一分鐘才倉促地完成ETAs的準備和轉換工作,最好還是現在就開始著手。快點開始製作操作指南并找出適合你的最好的廣告文案吧!

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